一直以來(lái)“做廣告找死，不做廣告等死”的說(shuō)法都有許多認(rèn)同者，在做與不做廣告都是死路一條的觀點(diǎn)面前，許多企業(yè)選擇了不做廣告，當(dāng)然結(jié)果也算是很靈驗(yàn)的，那些不做廣告的企業(yè)要么很快死去，要么幾乎可以被忽略般地賴活在市上，成為沒(méi)有絲毫話語(yǔ)權(quán)的充數(shù)濫竽。在另一面我們看到的是，中國(guó)所有行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都是該行業(yè)的廣告大戶，中國(guó)市場(chǎng)上所有的暢銷(xiāo)品也都是廣告打出來(lái)的，這些事實(shí)告訴我們，做廣告不一定會(huì)死，而不做廣告卻一定沒(méi)有活路！
在中國(guó)的茶葉行業(yè)，不做廣告的企業(yè)多如牛毛，因?yàn)樵S多茶葉企業(yè)實(shí)際上還不是個(gè)健全的企業(yè)，幾乎都是夫妻店或大茶農(nóng)罷了。近年來(lái)也不乏去做廣告的中國(guó)茶葉企業(yè)，但面對(duì)這些敢于去“找死”的茶葉企業(yè)，我們又想起那句“我知道我們的廣告費(fèi)百分之八十都浪費(fèi)掉了”，因?yàn)樵S茶葉企業(yè)的廣告都存在不能拉動(dòng)銷(xiāo)售的硬傷，一些茶企廣告內(nèi)容空泛無(wú)物，一些茶企廣告定位失準(zhǔn)，廣告費(fèi)花了不少而回過(guò)頭來(lái)一看，廣告費(fèi)全都成了“今后不要再做廣告的”經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的學(xué)費(fèi)，事實(shí)是中國(guó)茶葉企業(yè)不做廣告肯定不行，而亂做廣告業(yè)一樣不行！
盡管中國(guó)茶葉行業(yè)布滿了夫妻店似的茶葉公司，但這些夫妻店中也不乏敢于做夢(mèng)的企業(yè)，實(shí)際上成功的企業(yè)也都屬于敢于做夢(mèng)的，因?yàn)槠髽I(yè)在起步階段的小微規(guī)模是再正常不過(guò)的事，只有經(jīng)營(yíng)得當(dāng)小微企業(yè)也可以快速崛起，當(dāng)今中國(guó)各行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，除少數(shù)外資和國(guó)有背景外，無(wú)不經(jīng)歷了小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，這些成功企業(yè)的奇跡告訴我們，小微企業(yè)也可以創(chuàng)造奇跡。
中國(guó)茶葉企業(yè)和別的行業(yè)企業(yè)有很大的不同點(diǎn)，那就是中國(guó)茶葉行業(yè)里似乎千篇一律地追求產(chǎn)品個(gè)性化，茶企強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品的珍惜和貴重，忽略了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；热灰麄髯约也枞~的稀有，就不能宣傳自家的茶葉可以大量供應(yīng)，茶企的規(guī)�；�(jīng)營(yíng)就受到局限，這是茶企業(yè)給自己帶上枷鎖的關(guān)鍵。在茶葉企業(yè)宣傳產(chǎn)品稀有的前提下，茶企的廣告似乎也就變得多余，產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍的泥潭就讓茶企不能自拔了。
小茶企要做大不是不可能，而是沒(méi)有找對(duì)方法，“一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)模式，再加一個(gè)好的廣告策略”這是做好做大一家企業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵因素。在茶葉行業(yè)我們也見(jiàn)過(guò)不少?gòu)V告案例，有地方政府官方投資的宣傳區(qū)域茶品牌的廣告，也不乏茶企自掏腰包投放的廣告，這些廣告無(wú)一能成為人們耳熟能詳?shù)膹V告經(jīng)典，在廣告停止投放后人們也就淡忘了它曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。為什么茶廣告會(huì)做得如此失敗呢？
我們只要去看看廣告主們投放廣告的“良苦用心”，也就知道為什么有人花錢(qián)去做肯定沒(méi)有效果的廣告了。一些地方官方投資做的茶葉廣告，這類(lèi)廣告不是企業(yè)追求盈利為目的的行為，與企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，因而也就不用企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)衡量廣告的效果，廣告效果的好與壞對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也無(wú)關(guān)緊要，只要有付諸行動(dòng)了就算完成為閩辦實(shí)事的任務(wù)了；一些茶企投放廣告是為了實(shí)現(xiàn)階段性目的，如在企業(yè)沖刺融資的關(guān)鍵階段，需要獲得資本注入時(shí)，做做樣子迷惑投資人，這類(lèi)廣告也與茶葉的銷(xiāo)售無(wú)關(guān)，因?yàn)樽砦讨獠辉诰疲灰恍┢髽I(yè)投放廣告則處于做給經(jīng)銷(xiāo)商看，有些企業(yè)不惜血本請(qǐng)明星代言，再花點(diǎn)錢(qián)去央視投幾天廣告，然后在宣傳冊(cè)上大喊“央視上榜品牌”，有的甚至連央視的屏幕上都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，也在喊“央視上榜品牌”，完全出于不誠(chéng)實(shí)不健康的心態(tài)在忽悠經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商，這類(lèi)茶企的廣告業(yè)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)；還有一些企業(yè)投放廣告是做樣子給地方官員看的，這類(lèi)茶企平時(shí)靠地方政府養(yǎng)著，每年獲得一些政府扶持的資金，廣告就成為跟政府官員打交道的一種道具，這類(lèi)茶企業(yè)不在乎廣告能有什么效果。從上述種種茶葉廣告來(lái)看，真正出于茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告就少得可憐了。除了以上幾類(lèi)茶葉廣告之外，更多中國(guó)茶企是不與廣告沾邊的。
上述茶葉廣告如果用企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的有效標(biāo)準(zhǔn)衡量，大都成為失敗的廣告案例，其根源在于茶企本身沒(méi)有很好地策劃廣告的思路，沒(méi)有把產(chǎn)品銷(xiāo)售放在企業(yè)生存和發(fā)展的根本路線上來(lái)，不考慮企業(yè)自身的客觀情勢(shì)，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)還很小，卻在很大范圍去投放廣告，廣告跟線下的銷(xiāo)售不能實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)接，就算廣告能打動(dòng)消費(fèi)者了，消費(fèi)者也難以在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)到廣告主的茶葉，廣告費(fèi)自然就白花了；一些茶廣告并不能提煉出產(chǎn)品的有效關(guān)鍵詞，廣告內(nèi)容蒼白無(wú)力，消費(fèi)者對(duì)廣告沒(méi)有任何反應(yīng)，廣告投放過(guò)后也就等同于企業(yè)燒錢(qián)的結(jié)束。
在茶葉行業(yè)的現(xiàn)代茶企中，廣告又是這些茶企銷(xiāo)售產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，如“碧生源”、“康師傅”、“香飄飄”、“帝泊洱”等，廣告的投入量與產(chǎn)品銷(xiāo)售量是成正比的。而現(xiàn)代茶葉網(wǎng)商的廣告投入又完全區(qū)別其他茶企，網(wǎng)商的廣告投入目的簡(jiǎn)單而直接，那就是沖著流量和促成交易來(lái)的，在站外搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣等，廣告直接指向網(wǎng)民關(guān)注的熱門(mén)關(guān)鍵詞，而在站內(nèi)則千方百計(jì)吸引網(wǎng)民多在站內(nèi)逗留，在網(wǎng)民進(jìn)站或進(jìn)店的瞬間激發(fā)網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)欲，在天貓商城的“味獨(dú)珍茶葉旗艦店”，網(wǎng)民可以看出該店對(duì)產(chǎn)品的描述，對(duì)網(wǎng)民的促成交易都是別具一格的廣告。
傳統(tǒng)茶企在銷(xiāo)售過(guò)程中往往只靠微弱的關(guān)系網(wǎng)贏得微弱的銷(xiāo)量，沒(méi)有通過(guò)廣告等手段去爭(zhēng)取關(guān)系戶以外的客源，這樣的小微茶企自然不會(huì)有做大的機(jī)會(huì)，如同早期的“碧生源”因?yàn)闆](méi)有廣告的投入連年虧損，直到虧損經(jīng)營(yíng)六年后才痛下決心廣告開(kāi)道，使其產(chǎn)品一躍成為藥超里的暢銷(xiāo)品。
在廣告做與不做的問(wèn)題上，許多茶企還是想到燒錢(qián)的方面，很少茶企會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格體系上尋求答案，許多茶企對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的制定并沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的科學(xué)運(yùn)營(yíng)來(lái)測(cè)算，而是根據(jù)別人的同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)來(lái)制定略高或略低罷了，由于價(jià)格的沒(méi)有實(shí)際依據(jù)，在與經(jīng)銷(xiāo)商的交往中和在企業(yè)的暢銷(xiāo)活動(dòng)中，都顯得非常被動(dòng)甚至根本動(dòng)不了，所以這類(lèi)茶企的產(chǎn)品難以成為暢銷(xiāo)品。實(shí)際上任何產(chǎn)品暢銷(xiāo)的企業(yè)都不是自己掏錢(qián)做廣告，而是讓消費(fèi)者承擔(dān)了全部廣告費(fèi)用，企業(yè)只是先期的代墊款而已，關(guān)鍵在于是否掌握了廣告策略的有效性。
茶企總在廣告的做與不做間飄忽不定而錯(cuò)失發(fā)展的良機(jī)，如果想做大茶企，和做產(chǎn)品一樣重要的是要學(xué)會(huì)做廣告。
許孫鑫，知名策劃人，連鎖經(jīng)營(yíng)策劃專(zhuān)家，天識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃<福建>總經(jīng)理，涉及食品、建材、電器、太陽(yáng)能、服裝、網(wǎng)絡(luò)、廣告等行業(yè)。先后從事媒體策劃、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)十余年，在全國(guó)近百家媒體發(fā)表過(guò)大量財(cái)經(jīng)類(lèi)作品。其主張的“興趣營(yíng)銷(xiāo)”強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的利益與需求，以“興趣”為核心吸引消費(fèi)者和促成交易，該主張?jiān)跇I(yè)內(nèi)產(chǎn)生較大的影響。